中国の市場・業界・企業・商習慣を徹底調査&研究 ~ キャスト中国ビジネス「中国マーケティングEC会員コース」

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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2020/07/08 VOL. 427
【中国消費洞察メルマガ 第427号】~中国の若者の「リベンジ消費・貯蓄」は起こる??~
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう!
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング&データ会員コース
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2020年7月8日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第427号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 最近ネットや新聞でよく見かけるようになった「SDGs(エス・ディー・ジーズ)」。Sustainable Development Goalsの略で、貧困や教育、環境など17のグローバル目標と169のターゲット(達成基準)で構成される国連の持続可能な開発目標のことです。

 毎年、国連に加盟する全193カ国のSDGsの達成状況を分析したレポートが発表されるのですが、2019年に日本は前年同様15位。ちなみに1位はデンマークで、スウェーデン、フィンランドが続くなど、北欧諸国が世界をリード。中国は39位でした。

 中国は2016年に政府レベルでコミットメントを宣言済みですが、SDGsに関連する予算はまだ計上されていないようです。実際に、ネットや微信などでもあまり話題にのぼってはいないようです。

 しかし、今回の新型コロナを機に、成都や杭州など新一線級都市の19~24歳の女性の60%が、サステイナビリティを重視し、社会的責任を果たそうとする社会性のあるブランド(企業)を支持するとアンケートに回答したようです。在中国の日本企業も今後はSDGsの取り組みを声高に主張していくべきかもしれません。

 今週のコラムはアフターコロナ時代の中国の若者の消費・金銭感覚についてです。では、中国消費洞察メルマガ第427号をお送りいたします。

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■中国消費洞察<かわらばん> 第2号発行 ※会員限定
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中国消費動向ネット調査レポート
アフターコロナ時代の中国人の食事・外食習慣の変化

新型コロナの影響で、大きな変化が訪れている中国の“食卓”。外食やフードデリバリーに頼りがちだった食生活が、外出制限で始めた自炊や、より健康的な食事を求めるニーズの高まりで様変わりしつつあります。こうした環境変化に対応するスーパーや外食業界の取り組みはいかに…。ネット調査をもとにレポートしています。

※ご興味をお持ちの方はお気軽にお問い合わせ下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第427回)
   ◆堅実さ増す??中国の若者の消費・金銭感覚は??
    ~中国の若者の「リベンジ消費・貯蓄」は起こる??~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2020年6月号(vol.75)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第427回)
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◆堅実さ増す??中国の若者の消費・金銭感覚は??
 ~中国の若者の「リベンジ消費・貯蓄」は起こる??~

 「ウィズ・コロナ」時代のニューノーマル(新しい日常)が声高に叫ばれている日本を尻目に、中国では以前の日常に戻りつつある「アフター・コロナ」に着実に突き進んでいるように思えます。そうした中、消費の動向として、果たして期待されていた「報復性(リベンジ)消費」が起こるのか?それともやはり現実的に「報復性貯蓄」に走るのか?

 この疑問について、若者層向けソーシャルレンディング(マイクロレンディング)で注目されている「楽信集団」傘下の楽信研究院が、中国各地の3,327名の若者を対象にしたアンケート調査から読み取れそうです。

 今後1年間の収入予想について、意外にも中国の若者は「収入は減らない」と回答した人が62%に上ったようです。消費のほうも「少し増やす」が43%、「大きく増やす」も22%で、合計65%に。元々給与水準が高くなく、またリストラの対象になりにくい、さらに転職が比較的容易というのが関係しているのでしょう。

 であれば、リベンジ消費に走るのか?と思いきや、「良い物を少しだけ買う」が40%に達し、同じく40%が買物に「以前より慎重になった」と回答。さらに26%が「(ローンやカードを)使いすぎていないか気になる」とも。「品質」、「慎重」、「金額抑制」といったキーワードから、若者の消費がより理性的になっている傾向が読み取れます。

 また全体の66%がローンを利用。71%が月収に占める返済額の負担を低めに設定。8割が負債率30%以下に、そのうち43%が10%以下に抑えているもよう。債務が蓄積して信用度を下げないように、「なるべく早めに返済する」と答えた人は22%。契約を遵守して期日通り返済するも76%で、94%が最近3ヶ月間滞納していないと回答しています。

 そこで問題の貯蓄ですが、「大幅に増やす」の割合は5%のみ。回答者の多くが「小幅増」か「増やさない」でした。同レポートからは、若者の「リベンジ貯蓄」傾向はあまり顕著とはいえません。

 「リベンジ消費」の期待が最も高かった若者ですが、コロナ後も多くが理性を失わず節約に励み、“お得”な消費を重視していきそうであることが、このアンケート結果から読み取れます。

 ※会報誌2020年5月号の「アフターコロナの中国消費」特集で、各種アンケート調査レポートを取り上げています。

バックナンバー一覧はこちら >> http://www.cast-marketing.com/okamekosuke/

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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■新着コンテンツ一覧
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◆中国国産ブーム「国潮」を徹底解剖 (3)
 ~李寧と人気ラップ番組が牽引 「国潮」ファッションブーム

 「国潮」は今やあらゆる消費領域を席巻しているといっても過言ではない。契機となったのは中国のスポーツブランド「リーニン(李寧)」が2018年初に米ニューヨークのファッションウィークで大きな注目を集めたことだった。中国の伝統的な刺繍を用い、中国テイスト溢れる赤と黄色の配色で中国らしさをアピール。世界市場で大きな反響を呼んだ......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
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◆中国国産ブーム「国潮」を徹底解剖 (2)
 ~国産品にますます愛着を持つ 「90後」世代の若者たち

 中国のコンサル会社の知萌諮詢が公表した「2019年中国消費者トレンド」によると、回答者の78.2%が国産品を頻繁に購入すると回答。44.6%が同じ価格なら国産品を選ぶとしている。更に、国産品はより実用的だと感じる消費者は68.5%に上り、国産品に文化的バックグラウンドを感じるとした消費者も42.8%に達した......

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◆中国国産ブーム「国潮」を徹底解剖 (1)
 ~国産を好む若者が急増中! 「国潮青年」が生む消費のニュートレンド

 近年、中国で「国潮」というトレンドが大きな注目を集めている。 微信(ウィーチャット)の朋友圏(モーメンツ)で「国潮」関連の投稿を目にする機会も増えている。国産品を買い、国産品を使い、国産品を友人たちに見せびらかすことは、中国の若者の新たなライフスタイルとなった。そんな彼らのことを巷では「国潮青年」と称している......

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◆中国スナック食品 (6)
 ~若者に人気の「網紅」食品

 好奇心の強い「90後」、「95後」世代の若い消費者は、「網紅」食品の主な消費者層だ。「天猫食品業界トレンド分析报告」によると、2018年に「網紅」スナック食品を購入した消費者に占める「90後」と「95後」世代の割合は56%に達し、女性が多かった。また、「網紅」食品を購入する消費者は、コストパフォーマンスとセレモニー感を重視する傾向があるという......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=3361

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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。

◆インターネット文学のユーザー規模と利用者の割合(2020年3月時点)

 CNNIC(中国互聯網絡信息中心)が公表した第45回インターネット発展報告によると、2020年3月時点における中国のインターネット文学ユーザー数は4.55億人......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_3366.pdf

◆音楽配信サービスのユーザー規模及び利用者の割合(2020年3月時点)

 CNNIC(中国互聯網絡信息中心)が公表した第45回インターネット発展報告によると、2020年3月時点における中国の音楽配信サービスのユーザー数は6.35億人......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_3365.pdf

◆ネット&スマホ決済のユーザー規模及び利用者の割合(2020年3月時点)

 CNNIC(中国互聯網絡信息中心)が公表した第45回インターネット発展報告によると、2020年3月時点における中国のネット決済のユーザー規模は7.68億人で、18年末比1.68億人増加し、ネットユーザー全体の85%に達した......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_3364.pdf

統計データ一覧はこちら >> 
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=NewAll&Class2=29

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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2020年6月号(vol.75)発行

 会報誌2020年6月号(vol.75)では、巻頭特集で新しいビジネスモデルとして注目されている「S2b2c」について調査・研究しました。

 企業や消費者との取引関係を示すB2BやB2Cは誰もがご存知でしょう。近年ではネットやIT技術の進歩とともに、C2BやC2C、さらにはC2F(Consumer to Factory)、C2M(Consumer to Manufactory)といった新しい概念が続々と登場しています。

 そうした中、スマートフォン(スマホ)の普及とともに、これまでの生産者から流通、小売、消費者へと連なるサプライチェーン構造をガラッと変えるほどの変革(イノベーション)が起こりつつあります。その重要な担い手となっているのが、中国で「網紅(ワンホン ※ネットで人気の意)」と呼ばれるKOL(キーオピニオンリーダー)やインフルエンサーなどの個人です。

 会報誌2020年3月号の特集でも、中国で成功するためには「いかに網紅になるか?」が至上命題だと伝えましたが、昨今の中国ではいかにこうした網紅の影響力や販売力を取り込むかが、ますます大事になってきています。

 最近では、網紅だけでなく、各個人の社交内のグループ仲間である「社群」やプライベートな範囲という意味合いの「私域」でのビジネスにも注目が集まっています。これらはチャット・SNSアプリの微信(ウィーチャット)がベースとなっているのですが、知り合い同士で商品を紹介・販売して、売れたらキックバックをもらうという、一見“ネットワークビジネス”的な発想も内包しています。

 こうした状況を背景に、中国で最近特に注目を集めているのが、「S2b2c」という新しいビジネスモデル。一見、いわゆる「B2C」に類似したモデルのようにも見えますが、なぜ小文字の「b」と「c」なのか?またこの「S」は何を意味しているのか?

 そこで今号では、そもそもこのS2b2cとは、一体どのようなビジネスモデルなのか?B2BやB2Cとの違いはどこにあるのか?といった疑問を解説。同時にS2b2cモデルの成功事例をいくつか紹介しながら、既存のビジネスモデルにどのようなインパクトを与えうるのかについて、その真相に迫りました。

 次にトレンドウォッチでフォーカスしたのが「Z世代」。アメリカや日本では、1990年代後半から2000年前半生まれの若者たちを「Z世代」と呼んでいます。

 Z世代が注目を集めるようになった背景は、彼らがちょうど成人を迎える年齢になったから。特にアメリカではZ世代が全人口の4分の1を占めるほどで、今後影響力が高まるこの購買層を、世界中のブランドやマーケターが注目しています。

 Z世代の最大の特徴は、デジタルが当たり前となった環境で生まれ育った生粋の「デジタルネイティブ」であること。高速インターネット、スマートフォン(スマホ)、ビデオ・オン・デマンド(VOD)などは当然ながら、10代の頃からSNS(ソーシャルメディア)にも触れ、スマホを使いこなす「ソーシャルネイティブ」ともいわれています。

 そのため、常に友人や知人とつながっている感覚が好きで、SNSなどで感動の瞬間を共有したいと思う人が多く、また地球上で起こっているいろんな情報が入ってくることから、社会問題に対する意識も高い傾向にあります。

 また他の世代に比べてより「自分らしさ」を追求する傾向も強く、様々な価値観から自分に合ったものを選び、自分だけの独特の個性を重視。そのため消費も社会的に認められたブランドよりも、自分が気に入った「ユニーク」さを求めながら、互いの個性を尊重し、様々な価値観を受け入れようという寛容さも持ち合わせています。

 デジタルネイティブでありながら、娯楽や経験などデジタル化されていない「コト(体験)」消費に価値を見出してお金を使い、人とのつながりやコミュニティを重視する傾向も見られます。日本では新卒で入社する企業選びのポイントで「安定」や「社会貢献」を求める声が高いのもZ世代の特徴とされています。

 ではこのZ世代、中国ではどのように見られているのでしょうか?中国では1995年から2005年に生まれた世代を「Z世代」と呼んでいます。彼らも当然インターネットに生まれた時から慣れ親しんでおり、個性を愛し、属性を明らかにすることを好むのは、世界共通のようです。

 中国国家統計局のデータによると、2019年に中国のZ世代人口は2.26億人で、全人口の16%を占めているようです。そこで今号では、近い将来に中国消費の新勢力として存在感を増すZ世代について、彼らの価値観やライフスタイル、消費マインドや行動、さらには彼らをターゲットにした商品やサービスなどの戦略は何を重視すべきかなどについて、調査・分析しています。

 業界分析では、新型コロナの影響で市場が急拡大している中国の「直播(ライブ放送)」業界をピックアップしました。

  携帯通信インフラの拡充とスマートフォン(スマホ)の普及により、スマホで気軽に撮影して動画を配信する新しい娯楽メディアが誕生。特に2015年ごろには、若くてキレイな女性がスマホ画面の前でダンスや歌、トークを披露して、視聴者から「紅包(投げ銭)」をもらうというビジネスモデルが登場しました。

 こうした動画は、「短視頻(ショートビデオ)」と称される数十秒から数分の短い動画と、「直播(ライブ放送)」と称されるライブ中継動画とに区分されますが、2019年は特に後者の直播に大きな注目が集まりました。

 直播は「ジーボー」と読み、日本でいうユーチューブのライブ配信やニコニコ生放送での生配信を指します。欧米などでは「ライブストーリーミング」と称され、ゲームやエンタメ性のあるコンテンツの配信が主流となっています。

 中国でも元々は単にライブでゲーム実況などの動画を配信するだけだったのですが、ここにEコマースの機能を合体。あたかもスマホ版のテレビショッピングがごとく、「ライブ動画+EC」である「ライブコマース」の人気が一気に爆発したことは、会報誌2020年4月号でも深く調査・レポートしました。

 新型コロナで自宅待機を余儀なくされた多くの人たちが、外出や外食の欲求を満たすために向かった先がスマホ。普段のネット通販だけでなく、日々の生鮮品の購入からオンライン授業や医療、テレワーク、ホームトレーニング、さらには飲み会やディスコ、旅行までもがスマホを介して行わざるをえなくなりました。

 こうしたニーズの急増を背景に、ネット大手各社もライブ動画配信事業を積極化。ライブ配信者の数だけでなくユーザー数も大きく伸び続けています。新型コロナによる「ニューノーマル(新しい日常)」が叫ばれる中、ライブ動画配信(直播)市場はますます拡大していきそうです。

 もはや中国でのマーケティング戦略で欠かすことのできない存在となった直播。今号では、ライブコマースだけでなく教育やエンタメ分野での状況も含めて、調査・分析しています。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2020年5月号(vol.74)  もくじ
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【巻頭特集】“網紅”活用「S2b2c」モデル研究レポート
KOL・インフルエンサーに“権限”を託す
スマホSNS時代の新しい「S2b2c」モデルとは?
 〜スマホSNSの普及で変わるビジネスモデル。「網紅(ワンホン)」と呼ばれるKOLやインフルエンサーの影響力が強まる中国で、最近特に注目を集める「S2b2c」モデルとは??? 

【トレンドウォッチ】中国「Z世代」研究レポート
個性、つながり、“種草”を重視
ソーシャルネイティブ「Z世代」を徹底研究
 〜中国でも消費の主力層として存在感を示しはじめた「Z世代」。近未来の中国マーケティング攻略に欠かせない1995年以降生まれの若者の消費観から嗜好、ライフスタイル、価値観に迫る!!!

【業界分析】中国「直播(ライブ配信)」市場調査分析レポート
ライブコマース人気爆発で大盛況!!
教育・娯楽分野にも広がる中国「直播」ビジネス
 〜ライブコマースの活況で再注目された「直播(ライブ配信)」ビジネス。新型コロナの影響で、オフラインが当たり前だった教育や娯楽分野にも拡大する直播市場の現況を深掘り!!!

【マーケティングレポート】セルフィの鮮度②
フィットネスにコスメ 若年層で需要拡大
 〜自分をより良く見せたい──強まる願望から近年、フィットネスやコスメが中国で需要を急拡大させている。なぜ今、この願望が強まってきたのか・・・

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