中国の市場・業界・企業・商習慣を徹底調査&研究 ~ キャスト中国ビジネス「中国マーケティングEC会員コース」

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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2020/07/22 VOL. 429
【中国消費洞察メルマガ 第429号】~中国ライブコマースを牛耳るMCNとは??~
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう!
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング&データ会員コース
http://www.cast-marketing.com/

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2020年7月22日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第429号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 「シンバ」と聞いて何を連想するでしょうか?恐らく多くの人は、米ディズニー映画「ライオンキング」の主人公である子ライオンを思いつくのではないでしょうか?2019年にはCG(コンピューターグラフィックス)による実写版が上映され、オリジナルのアニメ版同様に世界中で大ヒットとなりました。

 一方、中国ではもっと有名な別の“シンバ”がいます。それは「辛巴」という1990年生まれの男性。人気動画投稿アプリ「快手(クワイショウ)」のライブコマースで、圧倒的なナンバーワンを誇るライバー(ライブ配信者)です。

 2019年11月11日(独身の日)の「双11」セールでは、24時間で4億元の取引額を達成。今年6月のライブコマースでの取引額は19億元で、天猫の人気ライバー「薇婭」の27億元に次いで2位。同じく天猫で人気の“口紅兄さん”「李佳琦」の14億元を上回っています。

 自ら会社を経営し、100名超の「徒弟」ライバーを育成。「辛巴家族(ファミリー)」同士が協働し、互いに影響力を高め合っています。今年4月18日には、徒弟の「時大漂亮」が初のライブ配信で、1億元の取引額を53分で達成。ライブコマース業界で一大勢力にのし上がっています。まさに中国ライブコマース界の“キング”ですね。

 今週のコラムはについてです。では、中国消費洞察メルマガ第429号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第429回)
   ◆淘宝ライブコマースのライバーが100万人に!!
    ~中国ライブコマースを牛耳るMCNとは??~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2020年6月号(vol.75)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第429回)
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◆淘宝ライブコマースのライバーが100万人に!!
 ~中国ライブコマースを牛耳るMCNとは??~

 さすがに今や「ヒカキン」の名前を知らない人はいないと思います。では「ウーム(UUUM)」についてはいかがでしょう?

 ウームとはヒカキンなど人気ユーチューバーが所属しているマネジメント会社のことで、2017年に東証マザーズにも上場しています。業界的には「MCN(マルチチャネルネットワーク)」と称され、いわゆる芸能プロダクションのユーチューブ版でしょうか。

 メディアがテレビやラジオ、出版物からインターネットや動画、さらにはSNS(ソーシャルサイト)へと多様化していく中、存在感がますます高まるMCN。それは中国でも同じです。

 昨今、特に新型コロナウイルスで一躍脚光を浴びたライブコマース。動画の生配信とEC(電子商取引)をかけ合わせたスマートフォン(スマホ)版テレビショッピングですが、ここでも実はMCNが大活躍しています。

 2019年に中国ライブコマースの最大手である淘宝直播(タオバオライブ)で動画を生配信した人(ライバー)は約100万人。そのうち年間の取引額が1億元を超えたライバーは117人に達したそうです。

 こうした人気ライバーたちのほとんどがMCNに所属。中国内に大小問わず約6,500社(2019年)あるとされるMCNですが、タオバオライブで人気のKOL(キーオピニオンリーダー)を10名以上擁するMCNの数は、全体の2割程度。実にこの約2割が、トラフィック(アクセスに相当)全体の75%とGMV(流通取引総額)の80%を占めているとのこと。

 特にトップ10のMCNの業績が際立っており、トラフィック全体の30%とGMV(流通取引総額)の45%を占める寡占状態になっています。なかでも、大人気のライバーである「薇婭」や「李佳琦」への委託費はうなぎ登りで、昨年の双11セールでは、単独の専用配信で100万元以上、他製品と共同のミックス配信でも1個あたり15万元前後に跳ね上がったようです。

 決して“安くはない”ライブコマースでの露出のための予算。しかし広告と違い、売上に直接繋がる効果も見逃せません。ECの世界でもSNS化が進む中国。KOLやインフルエンサーなど“個人”タレントの影響力が高まる中、今後はMCNとの付き合い方も要検討といえるでしょう。

バックナンバー一覧はこちら >> http://www.cast-marketing.com/okamekosuke/

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■新着コンテンツ一覧
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◆オーダースーツも「訪問」採寸+販売の時代に (1)
 ~20年に2000億元に成長 中国オーダーメイド市場

 中商産業研究院の統計によると、2013年以降、中国アパレル業界におけるオーダーメイド製品市場の年間成長率は22.9%を記録。市場規模は13年の600億元から2017年には1,371億元にまで成長している。光大証券の予測では、2020年には2,000億元前後に達すると見込まれている......

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◆中国国産ブーム「国潮」を徹底解剖 (10)
 ~「国潮」は消費から価値観へ 国産ブランドにますますの自信

 消費者の中国製品に対する信頼度は上昇を続け、海外ブランドに劣るという意識は薄れつつある。なかでも「95後」や「00後」世代の若い消費者は高い民族意識を持ち、中国製品の購入が国の発展に繋がるという信念すら持っている。中国製品の人気は若者世代の中国文化への自信の裏返しともいえるだろう......

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◆中国国産ブーム「国潮」を徹底解剖 (9)
 ~天猫、「国潮」で海外進出

 アリババや京東(JDドットコム)などのEC(電子商取引)大手も「国潮」トレンド推進に一役買っている。天猫(Tモール)は、消費のビッグデータから中国ブランドの潜在力と消費トレンドの変化を読み取り、2017年9月から中国(国産)ブランドのプロモーション計画を始動している......

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◆中国国産ブーム「国潮」を徹底解剖 (8)
 ~若者は国産コスメを好む? コスメも「国潮」の波が

 コスメ業界も国産品の発展が目覚ましい領域の1つだ。2019年5月に騰訊(テンセント)が公表した「騰訊国産コスメ報告」によると、国産のコスメブランドの市場シェアは現在56%に達しているという。条件が同じなら中国(国産)ブランドを購入すると回答した消費者は42%に達し、60%が国産コスメを初めて購入し、次回もまた購入したいと回答した......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。

◆配車アプリのユーザー規模及び利用者の割合(2020年3月時点)

 CNNIC(中国互聯網絡信息中心)が公表した第45回インターネット発展報告によると、2020年3月時点における中国の配車アプリユーザー数は3.62億人。ネットユーザー全体の40.1%を占めた......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_3371.pdf

◆ライブ配信サービスのユーザー規模及び利用者の割合(2020年3月時点)

 CNNIC(中国互聯網絡信息中心)が公表した第45回インターネット発展報告によると、2020年3月時点における中国のライブ配信サービスのユーザー数は5.6億人。2018年末比1.63億人増加し、ネットユーザー全体の62.0%に達した......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_3370.pdf

統計データ一覧はこちら >> 
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=NewAll&Class2=29

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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2020年6月号(vol.75)発行

 会報誌2020年6月号(vol.75)では、巻頭特集で新しいビジネスモデルとして注目されている「S2b2c」について調査・研究しました。

 企業や消費者との取引関係を示すB2BやB2Cは誰もがご存知でしょう。近年ではネットやIT技術の進歩とともに、C2BやC2C、さらにはC2F(Consumer to Factory)、C2M(Consumer to Manufactory)といった新しい概念が続々と登場しています。

 そうした中、スマートフォン(スマホ)の普及とともに、これまでの生産者から流通、小売、消費者へと連なるサプライチェーン構造をガラッと変えるほどの変革(イノベーション)が起こりつつあります。その重要な担い手となっているのが、中国で「網紅(ワンホン ※ネットで人気の意)」と呼ばれるKOL(キーオピニオンリーダー)やインフルエンサーなどの個人です。

 会報誌2020年3月号の特集でも、中国で成功するためには「いかに網紅になるか?」が至上命題だと伝えましたが、昨今の中国ではいかにこうした網紅の影響力や販売力を取り込むかが、ますます大事になってきています。

 最近では、網紅だけでなく、各個人の社交内のグループ仲間である「社群」やプライベートな範囲という意味合いの「私域」でのビジネスにも注目が集まっています。これらはチャット・SNSアプリの微信(ウィーチャット)がベースとなっているのですが、知り合い同士で商品を紹介・販売して、売れたらキックバックをもらうという、一見“ネットワークビジネス”的な発想も内包しています。

 こうした状況を背景に、中国で最近特に注目を集めているのが、「S2b2c」という新しいビジネスモデル。一見、いわゆる「B2C」に類似したモデルのようにも見えますが、なぜ小文字の「b」と「c」なのか?またこの「S」は何を意味しているのか?

 そこで今号では、そもそもこのS2b2cとは、一体どのようなビジネスモデルなのか?B2BやB2Cとの違いはどこにあるのか?といった疑問を解説。同時にS2b2cモデルの成功事例をいくつか紹介しながら、既存のビジネスモデルにどのようなインパクトを与えうるのかについて、その真相に迫りました。

 次にトレンドウォッチでフォーカスしたのが「Z世代」。アメリカや日本では、1990年代後半から2000年前半生まれの若者たちを「Z世代」と呼んでいます。

 Z世代が注目を集めるようになった背景は、彼らがちょうど成人を迎える年齢になったから。特にアメリカではZ世代が全人口の4分の1を占めるほどで、今後影響力が高まるこの購買層を、世界中のブランドやマーケターが注目しています。

 Z世代の最大の特徴は、デジタルが当たり前となった環境で生まれ育った生粋の「デジタルネイティブ」であること。高速インターネット、スマートフォン(スマホ)、ビデオ・オン・デマンド(VOD)などは当然ながら、10代の頃からSNS(ソーシャルメディア)にも触れ、スマホを使いこなす「ソーシャルネイティブ」ともいわれています。

 そのため、常に友人や知人とつながっている感覚が好きで、SNSなどで感動の瞬間を共有したいと思う人が多く、また地球上で起こっているいろんな情報が入ってくることから、社会問題に対する意識も高い傾向にあります。

 また他の世代に比べてより「自分らしさ」を追求する傾向も強く、様々な価値観から自分に合ったものを選び、自分だけの独特の個性を重視。そのため消費も社会的に認められたブランドよりも、自分が気に入った「ユニーク」さを求めながら、互いの個性を尊重し、様々な価値観を受け入れようという寛容さも持ち合わせています。

 デジタルネイティブでありながら、娯楽や経験などデジタル化されていない「コト(体験)」消費に価値を見出してお金を使い、人とのつながりやコミュニティを重視する傾向も見られます。日本では新卒で入社する企業選びのポイントで「安定」や「社会貢献」を求める声が高いのもZ世代の特徴とされています。

 ではこのZ世代、中国ではどのように見られているのでしょうか?中国では1995年から2005年に生まれた世代を「Z世代」と呼んでいます。彼らも当然インターネットに生まれた時から慣れ親しんでおり、個性を愛し、属性を明らかにすることを好むのは、世界共通のようです。

 中国国家統計局のデータによると、2019年に中国のZ世代人口は2.26億人で、全人口の16%を占めているようです。そこで今号では、近い将来に中国消費の新勢力として存在感を増すZ世代について、彼らの価値観やライフスタイル、消費マインドや行動、さらには彼らをターゲットにした商品やサービスなどの戦略は何を重視すべきかなどについて、調査・分析しています。

 業界分析では、新型コロナの影響で市場が急拡大している中国の「直播(ライブ放送)」業界をピックアップしました。

  携帯通信インフラの拡充とスマートフォン(スマホ)の普及により、スマホで気軽に撮影して動画を配信する新しい娯楽メディアが誕生。特に2015年ごろには、若くてキレイな女性がスマホ画面の前でダンスや歌、トークを披露して、視聴者から「紅包(投げ銭)」をもらうというビジネスモデルが登場しました。

 こうした動画は、「短視頻(ショートビデオ)」と称される数十秒から数分の短い動画と、「直播(ライブ放送)」と称されるライブ中継動画とに区分されますが、2019年は特に後者の直播に大きな注目が集まりました。

 直播は「ジーボー」と読み、日本でいうユーチューブのライブ配信やニコニコ生放送での生配信を指します。欧米などでは「ライブストーリーミング」と称され、ゲームやエンタメ性のあるコンテンツの配信が主流となっています。

 中国でも元々は単にライブでゲーム実況などの動画を配信するだけだったのですが、ここにEコマースの機能を合体。あたかもスマホ版のテレビショッピングがごとく、「ライブ動画+EC」である「ライブコマース」の人気が一気に爆発したことは、会報誌2020年4月号でも深く調査・レポートしました。

 新型コロナで自宅待機を余儀なくされた多くの人たちが、外出や外食の欲求を満たすために向かった先がスマホ。普段のネット通販だけでなく、日々の生鮮品の購入からオンライン授業や医療、テレワーク、ホームトレーニング、さらには飲み会やディスコ、旅行までもがスマホを介して行わざるをえなくなりました。

 こうしたニーズの急増を背景に、ネット大手各社もライブ動画配信事業を積極化。ライブ配信者の数だけでなくユーザー数も大きく伸び続けています。新型コロナによる「ニューノーマル(新しい日常)」が叫ばれる中、ライブ動画配信(直播)市場はますます拡大していきそうです。

 もはや中国でのマーケティング戦略で欠かすことのできない存在となった直播。今号では、ライブコマースだけでなく教育やエンタメ分野での状況も含めて、調査・分析しています。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2020年6月号(vol.75)  もくじ
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【巻頭特集】“網紅”活用「S2b2c」モデル研究レポート
KOL・インフルエンサーに“権限”を託す
スマホSNS時代の新しい「S2b2c」モデルとは?
 〜スマホSNSの普及で変わるビジネスモデル。「網紅(ワンホン)」と呼ばれるKOLやインフルエンサーの影響力が強まる中国で、最近特に注目を集める「S2b2c」モデルとは??? 

【トレンドウォッチ】中国「Z世代」研究レポート
個性、つながり、“種草”を重視
ソーシャルネイティブ「Z世代」を徹底研究
 〜中国でも消費の主力層として存在感を示しはじめた「Z世代」。近未来の中国マーケティング攻略に欠かせない1995年以降生まれの若者の消費観から嗜好、ライフスタイル、価値観に迫る!!!

【業界分析】中国「直播(ライブ配信)」市場調査分析レポート
ライブコマース人気爆発で大盛況!!
教育・娯楽分野にも広がる中国「直播」ビジネス
 〜ライブコマースの活況で再注目された「直播(ライブ配信)」ビジネス。新型コロナの影響で、オフラインが当たり前だった教育や娯楽分野にも拡大する直播市場の現況を深掘り!!!

【マーケティングレポート】セルフィの鮮度②
フィットネスにコスメ 若年層で需要拡大
 〜自分をより良く見せたい──強まる願望から近年、フィットネスやコスメが中国で需要を急拡大させている。なぜ今、この願望が強まってきたのか・・・

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