中国の市場・業界・企業・商習慣を徹底調査&研究 ~ キャスト中国ビジネス「中国マーケティングEC会員コース」

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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2020/09/02 VOL. 435
【中国消費洞察メルマガ 第435号】~店舗とアプリで生鮮品を特売!!コンビニ「蘇寧小店」~
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう!
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング&データ会員コース
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2020年9月2日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第435号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 中国で「社交電商(ソーシャルEC)」を語る際に、よく出てくるワードに「社区」と「社群」があります。いずれも「コミュニティ」という意味になるでしょう。ただこのコミュニティ。何となくイメージできるのですが、実体が捉えづらいのも事実です。

 辞書には、「①人々が共同体意識を持って共同生活を営む一定の地域、およびその人々の集団。地域社会。共同体。②転じて、インターネット上で、共通の関心をもちメッセージのやりとりを行う人々の集まり。」と定義されています。

 中国では①が社区で、②が社群として使われているようです。つまり社区は地域・居住・生活コミュニティとなり、社群はネットコミュニティと訳せるでしょう。ただ社区で知り合った者同士、結局は微信(ウィーチャット)でつながり、ネットで情報をやり取りすることになるので、同時に社群となります。

 中国ではこの社区と社群の境界が曖昧で、はっきりと区別することなく使われているようです。「社区拼団」や「社群団購」などとよく出てきますが、これらはいずれもコミュニティをベースとした共同購入のことを指します。生鮮品などの販売にも勢力を増しつつある社区・社群商法。要注目です。

 今週のコラムは家電量販大手の蘇寧が展開するコンビニ「蘇寧小店」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第435号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第435回)
   ◆家電量販大手の蘇寧がコンビニ展開??
    ~店舗とアプリで生鮮品を特売!!コンビニ「蘇寧小店」~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2020年7&8月合併号(vol.76)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第435回)
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◆家電量販大手の蘇寧がコンビニ展開??
 ~店舗とアプリで生鮮品を特売!!コンビニ「蘇寧小店」~

 「蘇寧小店」はご存知でしょうか。家電量販大手の蘇寧(スニン)なので「家電の小規模店?」と思いがちですが、実はコンビニです。実際には野菜やフルーツなども販売しているので、どちらかというとミニスーパーのようなイメージですが、現在約1,800店。2020年5月にフランチャイズ加盟店の募集を始め、3年内に1万店舗網を目標にしています。

 蘇寧小店の店舗を訪れると、どこか垢抜けてなく、陳列も無造作な感じ。商品棚も空いているスペースがあり、「コンビニ」としてこれでいいのか?とも思ってしまいます。

 店員も何ら悪びれる様子もなく「品切れです」と回答。周辺は住宅街で、客もそれほど多くない様子ながら、実際はスマホアプリからの注文がほぼ半分を占めるとのこと。特に夜間の時間帯の注文が多いらしいのですが、それは割引きセールをやっているからとも言っていました。

 これは一体どういうことなのか?次から次へと新しい売り方が誕生する中国ですが、おそらく2019年に爆発的人気となった「社区拼団」が関係しているのでしょう。

 「社区」とは近所やコミュニティのことを指し、「拼団」は寄せ集めたグループといった意味合いでしょうか。つまり、「近所の皆さんで集まって買いましょう」という共同(グループ)購入のことです。

 近所の知り合い同士がグループとなり、「団長」と称されるリーダーが取得したお得な食品などの情報を微信(ウィーチャット)のチャットグループやミニアプリ(小程序)で共有、購入者を募るというものです。もちろん、団長にはコミッションが支払われます。商品はスマホ決済で支払い。自宅まで配達してもらうか、店舗でピックアップすることも可能です。

 蘇寧小店の店舗網をベースに、「蘇小団」という名で19年1月に正式ローンチ。全国ですでに約10万人の団長を擁し、72都市を網羅。一番人気は全体の3割を占める生鮮食品で、2位がスナック食品とのこと。

 リアルとソーシャルで食品流通の勢力図を変えそうな蘇寧小店。コンビニとしては若干“イケてない”店構えや品揃えながら、いやいや、侮れない存在です。

バックナンバー一覧はこちら >> http://www.cast-marketing.com/okamekosuke/

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◆「抖音」の作成から活用、広告まで徹底解説 (9)
 ~【抖音の付随機能の活用法】ショッピングカート ECへの連携強化

 ショート動画に出て来たファッションや食品に興味を持ち、同じモノを手に入れたい、情報をシェアしたいときはどうすればいいのか?これまではコメント欄にメッセージを書くのが一般的な方法だった。そこで抖音はショッピングカート機能を導入することで、この問題を有効に解決した......

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◆「抖音」の作成から活用、広告まで徹底解説 (8)
 ~【抖音の付随機能の活用法】ポップアップストア 特設ページで新商品をアピール

 オンライン版ポップアップストアは抖音の真骨頂とも言え、動画の強みを活かした宣伝のための特設サイトの意味合いも持つ。 ユーザーは各企業が抖音上でオープンしたポップアップストアで新商品などを知り、そこからリンクされたページでその詳細を確かめることができる。そのページから直接商品を予約・購入することも可能で、商品の認知から購入に至るフローをスムーズにすることで、販売機会損失の大幅減少が期待できる......

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◆「抖音」の作成から活用、広告まで徹底解説 (7)
 ~【抖音の付随機能の活用法】POI(Point of Interest) 位置情報でユーザーを誘導

 「抖音POI」のPOIは「Point Of Interest」の略称。直訳すると 「興味のあるポイント」 だが、「地図上の特定のポイント(地点)」のことで、一般的に地図やカーナビなどでは店舗や施設などの「目標物」を指すことが多い。位置情報サービス(LBS)を利用し、投稿した動画から店舗の位置を知らせることで、オフラインへの消費に誘引する仕組みだ......

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◆「抖音」の作成から活用、広告まで徹底解説 (6)
 ~企業公認アカウントの活用法

 抖音(ドウイン)は、企業のマーケティング効果をさらに高めるべく、2018年6月1日から「企業藍V認証」を導入した。藍V認証を取得した企業は、コンテンツのアップロードやユーザーとのインタラクションのほか、マーケティングの際などにより多くの機能を利用できるようになる。データ観測やフォロワー管理なども可能となるほか、個人アカウントでは一定量を超えると制限されるトラフィックが、藍V認証を取得していれば無制限となる......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
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◆【統計データ】中国“白髪”世代のスマホ利用状況大調査
 ~ミドルシニア層の好むソーシャルアプリトップ5 (2019年7月)

 微信(ウィーチャット)は、ミドルシニア層が最も好むSNS(ソーシャルサイト)アプリだ。家族や友人との連絡のみならず、投稿された文章を閲覧したり、写真や動画を視聴して知人にシェアすることも楽しんでいる。他のSNSアプリのQQ、微博(ウェイボ)、陌陌(Momo)、OPPO社区などの使用率も比較的高い......

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◆会報誌「中国消費洞察」2020年7&8月合併号(vol.76)発行

 会報誌2020年7&8月合併号(vol.76)では、巻頭特集で中国版「D2C」の「私域」について調査・研究しました。

 日本でも最近話題の「D2C」。D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、「消費者に対して商品を直接的に販売する」というビジネスモデルのことです。B2BやB2C、C2Cなどは企業や消費者など「誰と誰の取引であるか」を表した取引形態ですが、D2Cはどちらかというと「どのように取引をするか」によりフォーカスしているのが特徴です。

 ダイレクトという文言の通り、既存の小売・流通店やECプラットフォームなどを介さず、自社で企画・製造した商品を、自社のチャネルで直接販売する業態ですが、注目されるようになったのは、2010年頃でアメリカから。ブログやSNS(ソーシャルサイト)などを駆使して成功を収めたスタートアップ企業が始まりで、ビジネスモデルとしても十分に成り立つことを証明し、最近では大企業やメーカーもD2Cの展開に乗り出しています。

 D2Cが流行りだした背景には「デジタルシフト」があります。かつてテレビCMや新聞、雑誌などから各種情報を取得していた消費者は、インターネットの普及でウェブサイトへ移行。さらにはスマートフォン(スマホ)の登場で、SNSが重要な情報収集手段となりました。

 スマホで得た情報から直接EC(電子商取引)サイトへアクセスし、注文、デリバリーが一般化した昨今、消費者だけでなく企業のほうも、こうしたデジタルシフトに対応しているかどうかが至上命題となりました。

 また新しい消費者層として存在感を高めつつある1995年以降生まれの「Z世代」の存在も欠かせません。先月号(20年6月号)でも特集したZ世代。デジタルどころかソーシャルネイティブとも称される若者たちは、自分だけのユニークな商品を好みます。

 スマホ・SNSで商品だけでなくブランドストーリーや信念、こだわりなどの情報も発信。 “スモールマス”(ニッチな市場ニーズ)ながらもロイヤルティ(忠誠心)の高いファンに支えられ、存在感を高めつつあるD2C。では中国でのD2Cはどのような状況なのでしょうか。

 中国ではブランドではなく、より「売り方」のほうに着目して語られることのほうが多いようです。つまり既存の大手メーカーや著名ブランドを含め、自ら構築したネットワーク・コミュニケーション網をいかに活用して、商品を直接消費者に購入してもらうかという手法のほう。

 それが、中国で「私域」と称されるネットワーク網のこと。「私的」な「網域」の略で、「プライベート・ネットワーク・ドメイン」という直訳になりますでしょうか。

 一方、淘宝(タオバオ)や天猫(Tモール)、京東(JDドットコム)、百度(バイドゥ)など既存のネット・EC大手は、「公衆(パブリック)」ということで「公域」となります。まさにこうした公域に依存しない独立した情報網、つまり顧客との接点をいかに自社ネットワーク化するかが、中国でも注目されているのです。

 今号では、このD2Cが中国でどのように展開・運営されているのかについて、公域と私域の違いから、私域の強み、運営主体、構築・運営方法、ビジネス生態系(エコシステム)、消費者の反応、微信や企業微信の活用事例のほか、新興コスメブランド「完美日記(パーフェクトダイアリー)」など成功事例4社のケーススタディも交えながら、詳しく調査レポートしています。

 次に中国ECの“影の主役”として、ますます存在感を増す「社交電商」業界を調査・分析しました。

 社交電商の「社交」とは、中国語でソーシャルという意味で、つまりソーシャルネットワークサービス(SNS)のこと。「電商」は電子商務(電子商取引)なのでEC。つまり社交電商は「ソーシャルEC」となります。SNSなど社交の場から商品ページに誘導し、販売転換(コンバージョン)するシステムを備えたEコマースのことです。

 アリババの淘宝網(タオバオ)が誕生した2003年以降、中国の消費者向けネット通販(Eコマース)市場は順調に成長を持続させてきました。しかし近年は成長速度も鈍化。市場の飽和感も否めません。顧客獲得コストが高騰し続ける中、それを打破する新たな“ブルーオーシャン”として期待を集めているのがソーシャルECです。

 中国のソーシャルECとは、チャットアプリの微信(ウィーチャット)、ミニブログの微博(ウェイボ)、動画投稿の抖音(ドウイン・TikTok)や快手(クアイショウ)といったSNSのツール上で、ユーザーのネットワークや彼らが発信するコンテンツを利用して、ブランドや商品の情報を拡散し、販売へと落とし込む手法となります。

 もちろんユーザーに商品を購入させることが最終目標ですが、単に情報をフォロー・シェアしてもらうことで、効果的な販売促進を展開することが可能となるため、ネット上の人間関係を利用した新たなEコマースモデルの発展形ともいえるでしょう。

 なんとなく概念はイメージできるかもしれませんが、具体的にどのような仕組みやビジネスモデルになっているのか。すべてが微信を中心としたスマホのSNSアプリ内で繰り広げられているため、実態がわかりにくいのも事実です。そこで今号では詳しく調査・分析した上で、極力わかりやすく解説しています。

 淘宝や天猫、京東など従来型ECとの違いから、ソーシャルEC成長の要因、市場規模や従事者数の推移、ユーザー層、ASP・SaaS(Software as a Service)ベンダーの実態を調査・分析。またソーシャルECの4大モデルである①共同購入型、②会員アフィリエイト(分銷)型、③コンテンツシェア型、④社区・社群コミュニティ共同購入型について、それぞれ詳しく説明しています。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2020年7&8月合併号(vol.76)  もくじ
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【巻頭特集】中国版D2C「私域」調査研究レポート
中国版D2Cはいかに微信を活用するか!!
SNS時代の王道マーケティング「私域」徹底研究
 ~コロナでにわかに注目を集めている「D2C」。消費者に直接販売する新しい“売り方”だが、中国の状況はどうなのか?スマホ依存がますます強まる中国で「私域」と呼ばれる概念がD2Cに該当するようだが、その実態とは??? 

【業界研究】中国ソーシャルEC市場調査レポート
中国ECの“影の主役”として急成長
存在感増す「社交電商(ソーシャルEC)」徹底調査
 ~双11や618などビッグセールに目を奪われがちな中国ECだが、実際には網の目のごとく深く浸透するSNSの影。このSNSをベースとした新たなECであるソーシャルECが今後の勢力図を変えていくかもしれない!!!

【マーケティングレポート】セルフィの鮮度③&完
突然現れる店、群がる消費者たち
 ~フィットネス、コスメと、なぜ今、“自分をより良く見せたい”との願望が強まっているのか。背景を読み解く手掛かりは、ポップアップストアだ・・・

自分が変われば、世界が変わる
 ~“期間限定のレア感”こそ、若年層の間に“自分をより良く見せたい”需要が高まってきた背景があるのだが、その背景とは、端的に言えば「変身願望」だ・・・

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